Высокий градус конкуренции

Аналитика | 02.10.2008
Эксперт-Украина

Производителям водки становится тесно на украинском рынке: лидеры делают всё, чтобы не допустить на него новичков. Вместе с тем места на рынке может хватить всем, если государство сумеет вывести четверть его объёмов из тени.

Входной билет на украинский рынок водки становится всё дороже: конкуренция чрезвычайно высока. И тем не менее на нём появляются новые игроки, претендующие на лидерство. Так, компания "Альтера-Групп" наладила производство водки в прошлом году, а один из лидеров по выпуску алкоголя во Франции, Польше и других европейских странах Belvedere Group - в нынешнем. Крупнейшие производители пытаются максимально ограничить раскрутку новых торговых марок, доходя до открытого противостояния.

Вам здесь не рады: таков посыл старожилов рынка новичкам. Ликёро-водочный завод "Хортица" подал в суд иск на "Альтера-Групп", потребовав запретить выпуск продукции под торговой маркой Pulse с использованием якобы схожей бутылки и элементов оформления. Аналогичный спор возник между Золотоношским ликероводочным заводом "Златогор" и украинским подразделением компании Belvedere - "Буассон Элит ”Бельведер Групп”". За лето стороны обменялись взаимными исками.

Новые игроки вполне ужились бы на рынке со старожилами. Увеличить объёмы производства они могли бы за счёт сокращения доли теневого сегмента, составляющего, по некоторым оценкам, до 25% оборота водки в стране. Для этого нужна грамотная политика государства в сфере регулирования рынка алкоголя. Однако она отсутствует: в Верховной Раде зарегистрирован правительственный законопроект (№3078 от 28 августа 2008 года), предусматривающий повышение акцизного сбора на водку и ликероводочные изделия в следующем году в 1,6 раза. Повышение акцизов - оправданная мера, но вводить её нужно постепенно. В противном случае поднимается популярность палёной водки.

Двери закрываются

С начала 2009 года в нашей стране вступают в силу ограничения на внешнюю рекламу водки. Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно рекламы", принятый еще в марте этого года, запрещает рекламировать алкоголь на домах и других сооружениях, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог. Кроме того, депутаты ужесточили правила показа телевизионной рекламы спонсоров. Так, в следующем году запретят подавать рекламную информацию об алкогольных торговых марках в телепередачах в виде дикторского текста или звукового сопровождения. С 1 января 2010 года начнёт действовать запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ (кроме специализированных изданий).

Ранее на протяжении нескольких лет в парламенте регистрировались подобные законы в той или иной редакции, однако ни один из них не получал достаточное количество голосов депутатов. Но в марте водочное лобби неожиданно согласилось на ужесточение рекламы спиртного. Мотивацией стал следующий тезис: ограничение рекламы алкоголя снизит шансы новых производителей на быстрое наращивание своей доли на рынке. Без массовой рекламы им будет очень трудно завоевать ведущие позиции. В то же время старые игроки-лидеры вполне могут жить без рекламы: благодаря уже имеющимся лояльным покупателям они не проиграют.

Генеральный директор ООО "Национальные алкогольные традиции" Роман Вашколуп считает, что полностью запрещать прямую рекламу алкоголя нецелесообразно, поскольку она создает здоровую конкуренцию между производителями и является определённым гарантом качества продукции. А компанию "Бельведер Украина" грядущие ограничения на рекламу не пугают. По словам её генерального директора Владимира Притуляка, после запрета на рекламу алкоголя водочные компании рекламные бюджеты перебросят на работу непосредственно у торговой полки. "У отечественных производителей, которые пролоббировали этот закон, нет опыта работы у полок, поскольку раньше они не работали в обстановке жёсткой конкуренции. ”Бельведер” уже десять лет работает в таких условиях и имеет колоссальные потенциал и опыт", - отметил Притуляк.

Хотя между новичками и лидерами отрасли идёт отчаянная конкуренция за внутренний рынок, у них есть общая проблема - теневой рынок.

Между светом и тенью

В своём законопроекте правительство предлагает повысить с 1 января 2009-го ставку акциза на водку и ликероводочные изделия с нынешних 21,50 гривни до 27 гривен за один литр стопроцентного спирта. А с 1 июля ставка поднимется до 34 гривен. В пояснительной записке к законопроекту указывается, что в Украине акцизный сбор низок, в результате чего он недостаточно эффективно исполняет свою основную функцию - ограничение потребления "вредных" товаров. Авторы законопроекта отмечают: на протяжении последних лет объёмы производства алкогольных напитков растут, в то время как доля акцизного сбора в цене товара уменьшается. По подсчётам Министерства финансов принятый законопроект принесёт в госбюджет страны дополнительные поступления от акцизного сбора на спиртосодержащую продукцию и пиво в размере полутора миллиардов гривен.

Однако производители сомневаются в столь оптимистической цифре, побаиваясь, что объём легального производства алкоголя может уменьшиться из-за ухода части рынка в тень. "Повышением ставок государство развивает нелегальный выпуск водки в стране, что ставит под угрозу здоровье нации. Мы прогнозируем снижение рынка в этом году на семь с половиной процентов (в натуральном выражении) по сравнению с прошлогодним показателем. По нашим прогнозам, тенденция падения рынка продолжится в течение трёх лет, после чего он стабилизируется, и его ёмкость станет на пятнадцать процентов меньше, чем сегодня", - считает финансовый директор "Олимп" Олег Дураев.

По расчетам директора по стратегическому развитию ликёроводочного завода "Хортица" Алекса Яновского, после увеличения ставки акциза на водку до 34 гривен за один литр стопроцентного спирта розничная цена пол-литровой бутылки водки вырастет в среднем до 25 гривен. Из-за роста ставки акцизного сбора стоимость продукции торговых марок компании "Альтера-Групп" увеличится на 1,10 гривни за пол-литра с января будущего года, а с 1 июля - ещё на 1,40 гривни. В компании "Олимп" заверяют, что при формировании цены на свою продукцию к каждой из торговых марок будут подходить индивидуально. "В критическую зону попадают прежде всего марки нижнеценового сегмента. Здесь повышение акцизов ставит под сомнение целесообразность ведения бизнеса", - подчеркнул Дураев.

Правительству стоит прислушаться к опасениям производителей. Ситуация с подпольным производством водки критична. По данным Государственной налоговой администрации, только за II квартал этого года налоговая милиция ликвидировала 133 цеха по производству фальсифицированной алкогольной продукции. Резкий рост акцизов может привести к ещё большему размаху деятельности подпольщиков. Следует понять, что население не будет пить меньше после подорожания качественного алкоголя. Напротив, в периоды антиалкогольных компаний вместо заводского алкоголя в стране начинают употреблять самогон и суррогат.

Дело рук утопающих

В целом производители не против повышения акциза на алкоголь. Однако они подчёркивают, что делать это нужно продуманно и постепенно. "Необходимо ввести прозрачную и чёткую систему изменения акцизов. Например, следует законодательно закрепить ставки акцизного сбора на алкоголь на три-пять лет вперёд, предусмотрев их ежегодное постепенное увеличение", - считает директор по правовым вопросам ликероводочного завода "Хортица" Геннадий Васюков. К тому же, разрабатывая очередной законопроект о повышении акциза, Кабмин должен предусмотреть меры по детенизации рынка.

Водочные компании предлагают свои рецепты легализации, и один из них - демонополизация рынка спирта. Сегодня почти весь спирт, из которого делается нелегальная водка, производится на государственных спиртзаводах. Между тем, имея возможность выпускать спирт на собственных предприятиях, водочные компании были бы просто не заинтересованы отпускать его "налево". В Верховной Раде зарегистрирован законопроект, предусматривающий детенизацию спиртовой промышленности. Однако правительство не поддержало такую инициативу и реорганизовало госконцерн "Укрспирт" в государственную службу, которая будет контролировать оборот спирта.

Второй способ, позволяющий уменьшить долю нелегального алкоголя на рынке, - установление минимальных цен на водку. Подобные ограничения уже практиковались в Украине, но в 2005 году их отменили в рамках подготовки ко вступлению страны во Всемирную торговую организацию. Консультант по маркетингу компании "Альтера-Групп" Павел Мищенко утверждает, что установление минимальной цены не противоречит нормам ВТО, поскольку эта организация не отрицает установление минимальной цены при условии, если невозможно легально изготовить продукцию ниже указанной цены. Производители уже обратились в Кабмин с просьбой принять соответствующее постановление, в котором будет содержаться механизм определения стоимости, ниже которой добросовестный производитель не может продавать продукцию. Ведь с учётом себестоимости продукции и уплаты всех налогов получится, что он работает себе в убыток. "Результатом введения минимальных цен станет увеличение поступлений в бюджет. Кроме того, это борьба с ”серой” водкой, у которой было одно преимущество - максимально низкая цена при низком качестве. Чтобы лишить теневиков основного преимущества, мы инициируем введение минимальной цены на уровне четырнадцати гривен за пол-литровую бутылку водки", - говорит Васюков.

За пределы страны

Условия ведения алкогольного бизнеса в Украине закалили отечественных водочников. Они активно укрепляют свои позиции за рубежом. Первой начала производство на крупнейшем водочном рынке - в Российской Федерации - компания "Союз-Виктан". В 2005 году она приобрела у российской группы "Вестор" ликероводочный завод в подмосковном городе Руза. С 17 сентября нынешнего года компания Nemiroff наладила розлив своей продукции на мощностях ликероводочного завода "Ярославский", входящего в состав российского холдинга "Росспиртпром". "Хортица" тоже намерена запустить производство в России. Однако и без этого украинская водка, по информации компании "Бизнес Аналитика", уже занимает 8,6% рынка (в денежном выражении) российских городов с населением свыше 100 тыс. человек. При этом продукция из Украины безоговорочно лидирует в импорте водки в Россию. По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя, по итогам января-мая 2008 года на долю нашей страны приходилось 96,4% российского импорта водки.

Кроме того, компания "Союз-Виктан" открыла своё представительство в США, а холдинг Nemiroff приобрёл дистрибутора в Польше. Это говорит о том, что украинская горилка сегодня твёрдо стоит на ногах и приносит в бюджет страны немалые средства. Теперь главная задача государства - не убить несущую золотые яйца "курицу", гоняясь за дополнительными поступлениями в госказну. И сделать всё возможное, чтобы избавить рынок от теневиков и подпольщиков.

Потребитель будет голосовать рублём

Павел Мищенко, консультант по маркетингу компании "АльтераГрупп":
- Такого количества инноваций, как в алкогольной промышленности, не было ни в одной отечественной отрасли. После повышения ставок акцизного сбора многие производители уже не смогут позволить себе вкладывать деньги в различные нововведения, которые и делают украинскую водку уникальным явлением на мировом алкогольном рынке. Чтобы оставаться интересным потребителю, нужно сохранять привлекательную цену. На первый план могут выйти бренды в более низкой ценовой категории. Раньше при выборе водки покупатель опирался на качество продукта, теперь он будет голосовать рублём.

Рынок и правительство существуют в параллельных реальностях

Андрей Охлопков, генеральный директор компании "Союз-Виктан":
- Наши ведущие производители уже несколько лет предлагают чёткие рекомендации по увеличению поступлений от акцизного сбора в бюджет с помощью нейтрализации нелегального рынка. Но к этим предложениям никто не прислушивается - отрасль используется как источник наполнения бюджета. А о реальных последствиях тех или иных действий для отечественной экономики никто не думает.

Вопрос о приватизации спиртовой промышленности опять отложили, хотя сейчас демонополизация - единственно возможный сценарий развития, гарантирующий, что производство спирта в Украине сохранится как отрасль. В стране нет концерна "Укрводка", отсутствуют государственные программы по развитию водочного рынка. Тем не менее отечественная водка доминирует на внутреннем рынке с долей в девяносто девять процентов, а водочники заново возродили экспортный потенциал отрасли. Нет сомнений, что при частной собственности рынок спирта будет более прозрачным.

Порочный круг

Олег Дураев, финансовый директор компании "Олимп":
- При повышении акциза ситуация на рынке оценивается субъективно: государство подгоняет экономический прогноз и расчёты под конкретную сумму, которую необходимо привлечь в бюджет. Украина использует акцизный сбор не для регулирования рынка, а исключительно как источник доходов госказны. А практика показывает, что такой подход только усугубляет проблемы отрасли: в бюджете не хватает средств, поэтому повышается акциз на водку. В результате цены на продукцию растут, объёмы продаж падают, теневой рынок развивается, государство недополучает деньги в бюджет и снова поднимает акцизный сбор.